ビュースルーコンバージョンをどう評価するか?5つの状況から整理

 

その価値は0か1か、それとも?

ビュースルーコンバージョンを通常のコンバージョンと比較してどのように評価するか、というのはリスティング広告のプレーヤーによって考え方が分かれる話となっています。ある人は通常のコンバージョンと比較して価値なしのゼロとしたり、別の人は通常のコンバージョンと同等の価値があるとしてレポートを作る人もいます。

 

ビュースルーコンバージョンとは?

ビュースルーコンバージョンとは何かを、AdWordsのヘルプからの引用でおさらいすると、
“ビュースルー コンバージョンは、イメージ広告やリッチメディア広告を見たユーザーが、広告はクリックしなかったものの、後になってサイトでコンバージョンを達成した場合に発生します。”
ということで、テキスト広告ではない、画像や動画などの広告を見て(広告が画面に表示されて)、その際に広告のクリックはなかったが、別の経路でWEBサイトにたどり着いてコンバージョンした場合に計測されるコンバージョンになります。このブログ記事では一般的よく使われることの多い静止画のイメージ広告とビュースルーコンバージョンの関係について考えてみます。

 

間接効果を“0.5”という値で評価する

弊社では、毎月のレポートを作成する際、ビュースルーコンバージョンは0でも1でもなくその中間の0.5という値で評価しています。例えば、その月の通常のコンバージョンが100で、ビュースルーコンバージョンが50の場合、100+50÷2=125件という、実質的なコンバージョンがあったと考えます。なぜ0.5にしているのかを、以下のビュースルーコンバージョンが発生する5種類のパターンを見ながら説明していきます。

 

ビュースルーコンバージョンが発生する5種類のパターン

1.ブックマークから

表示されたイメージ広告を見て商品を思い出した。しかし広告はクリックせず、ブックマークからサイト訪問してコンバージョン。この場合考えられるのは、すでに購入意欲を持っていてブックマークなどリピート訪問している見込み客が購入したケースなどです。

2.検索から

イメージ広告を見て商品を知った、または思い出した。しかし広告はクリックせず検索からサイトにたどり着いてコンバージョン。広告の内容には興味があっても、広告と分かるとそれをクリックしたくない人も多いので、その場合はビュースルーコンバージョンになります。イメージ広告はテキスト広告と違って広告だと簡単に分かってしまいますね。

3.リンクから

まとめサイトなどで他の同類の商品と一緒に自社の商品が紹介されていて、そこに広告も表示されていた。しかし広告ではなくそのサイトにあるリンクをクリックしてコンバージョン。例えば固有名詞でディスプレイネットワークに入札していた場合にそのようなサイトやブログに広告が表示されることがあります。

4.メルマガから

ディスプレイネットワークで広告が表示されていたが、コンバージョンしたのはメルマガから。無料レポートでメルマガに登録した後、リマーケティング広告が表示されていたが、送られてくるメルマガからWEBサイトに飛んでコンバージョンした場合などが考えられます。

5.紹介や口コミ

“ LINEで送る”やFacebookメッセンジャー、またリアルな場での会話などで、知人・友達などからWEBサイトを紹介されてコンバージョン。広告はその人のPCやスマフォで過去に表示されていたがクリックはしておらず、友達のからの紹介によって購入といったパターン。

では、これらの5つのパターンそれぞれについて、ビュースルーコンバージョンが購入にどのくらい貢献したかを考えてみます。

 

上記5種類のパターンそれぞれでビュースルーコンバージョンはどのくらい貢献しているか?

1.ブックマークから

まずブックマークの場合、ビュースルーコンバージョンとなった広告の表示がなくてもコンバージョンした可能性が高いと考えられます。ブックマークするほどその商品に慣れ親しんでいるからです。もしくはリピート購入者という可能性もあります。しかし、広告が全く貢献しなかったとも言えません。上の例のように、広告を見て思い出したり、広告を何度も見ているうちにその商品をまた欲しくなることがあるからです。

2.検索から

イメージ広告とリマーケティングの組み合わせで商品やサービスのブランド名やメリットなどを認知・浸透させて、そのブランド名で検索してもらってコンバージョンという流れを作ることができます。この場合はイメージ広告からのビュースルーコンバージョンの貢献度は高いと考えられます。

3.リンクから

まとめサイトなどで同類の商品が紹介・比較されていてコンバージョンした場合は、広告がなくても成約した場合が多いかもしれません。この場合はディスプレイネットワークタブでビュースルーコンバージョンが多く発生しているプレースメントのURLを確認することが出来ます。実際にそのサイトを見てみて広告を表示するかしないかの判断もできます。

4.メルマガから

メルマガに登録している状態ですので、すでにその商品やサービスにあるレベル以上の興味があります。また、リピート購入者の場合も考えられます。メルマガの発行タイミングとは異なるタイミングで売れた場合は、ビュースルーコンバージョンの広告が貢献している可能性もあります。

5.紹介や口コミ

知人・友達などの薦めで購入した場合は、広告の貢献度は小さそうです。その商品を買ったのは知人や友人が使っていたからという理由が一番だからです。この場合のビュースルーコンバージョンの貢献度はゼロということも多いと考えられます。

 

まとめ

以上から、皆さんはビュースルーコンバージョンの貢献度、どのくらいあると感じたでしょうか?私はこれらの5つのパターンを考えた場合、数十パーセントは貢献度があると考えて良いと思います。特に、イメージ広告とリマーケティングの効果で固有名詞検索してもらえるようになると、ビュースルーコンバージョンの価値は増していきます。

そして当たり前のことですが、ビュースルーコンバージョンにはお金がかからないということです。普通は広告が表示されたらではなくクリックされたらお金を支払うクリック課金の設定をしているからです。ビュースルーコンバージョンでは広告はクリックされていませんので無料です。例えば、ある広告グループでビュースルーコンバージョンが30件、通常のコンバージョンが0件だったとします。その場合でも、その広告グループについては広告費はゼロです。

以上から、実際のリスティング広告の運用では、ビュースルーコンバージョンは通常のコンバージョンと比較して実質的に1/2の価値を持っているとして、私たちはリスティング広告のレポートを作成しています。

 
 

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