ターゲティング・広告作成・入札を自動化できるスマートディスプレイキャンペーン

ディスプレイ広告はウェブサイト、YouTube動画、アプリなどに表示される広告です。検索結果に出る広告とは異なり、画像なども使って表現力の高い広告を作ることができます。

スマートディスプレイキャンペーンは、AI(機械学習)の機能を備え、ターゲティング・広告作成・入札の3点すべてにおいてトータルで高度な自動化、最適化技術を用いるディスプレイ広告です。

また、スマートディスプレイキャンペーンは成功報酬的な使い方もできる機能です。

 

興味関心と行動データを組み合わせて自動リマーケティング

スマートディスプレイキャンペーンでは、自社に関心を示している初期段階のユーザーから、購入を検討しているユーザーまで、購買サイクルのあらゆる段階のユーザーにアプローチすることができます。

人の行動履歴データを用いて人単位でターゲティングするのは機械学習の得意とするところです。

スマートディスプレイキャンペーンでは、興味関心などのコンテンツターゲティングと人の行動データを元にするオーディエンスターゲティングを組み合わせでターゲティングされるので、例えば自社サイトに最近アクセスし、かつコンバージョンの見込みが高いユーザーが自動的にリマーケティングの対象となります。
 
 
また、スマートディスプレイキャンペーンは、人が思いつかないような関連を見つけ出すこともできます。

たとえば炭酸水の販売を目的にスマートディスプレイキャンペーンを実施していて、事務用品と炭酸水の販売に強い関連性があることがわかった場合、事務用品のキーワードが自動的にターゲットとして設定されます。

 

最適な広告の自動作成(クリエイティブを最適な組み合わせ)

スマートディスプレイキャンペーンは、見出し、画像などのアセットを組み合わせて何千通りものイメージ広告とテキスト広告を自動で生成できます。

そのため、掲載先となるウェブやアプリ上のあらゆる画面や広告スペースに適応する広告ができあがります。

様々な広告表示フォーマットに対応できるので、タイプやサイズが異なる多数の広告を作成しなくてもよく、広告の表示形式で表示機会を失うことがなくなります。

また表示形式の最適化だけではなく、成果に基づく最適化も行われます。

コンバージョンにつながった要因に基づいて、時間の経過とともに広告の最適化が進んでいくからです。

成果を上げているアセットとそうでないアセットを確認し、最も効果的な画像と広告文を組み合わせて使用するようにキャンペーンを自ら調整していきます。

それらの掲載結果を示すレポートを見て成果の悪いアセットを効果的と思われるアセットに差し替えて人的に改善することもできます。

 

目標コンバージョン単価による自動入札と成果報酬的なコンバージョン課金

スマートディスプレイキャンペーンは入札も自動化します。

入札の自動化は「目標コンバージョン単価」で、一定のコンバージョン単価でコンバージョン数を最大化するよう広告運用が最適化されます。

例えば、問い合わせ1件7,000円を目標のコンバージョンに設定した場合、コンバージョン単価が7,000円でコンバージョン数が最大化するよう、広告の表示ごとに入札単価を自動調整します。

その際、前述の通り機械学習によって、広告のアセットの組み合わせは成果が最大化するよう自動化されますし、コンバージョンに至る可能性が高いと判断できるユーザーにはより多く広告が表示されます。

Googleによると、他のディスプレイキャンペーンと比較して、同じコンバージョン単価でコンバージョン数が平均20%増加しているとのことです。

※スマートディスプレイキャンペーンを使うには、過去30日間にディスプレイネットワークで50回以上(または検索ネットワークで100回以上)のコンバージョンを獲得している必要があります。
 
 
また、通常のオンライン広告はクリックごとに広告費が発生しますが、このスマートディスプレイキャンペーンを使うとコンバージョンごとに一定の広告費を支払うというよりリスクの少ない広告運用を行うことができます。

スマートディスプレイキャンペーンは目標コンバージョン単価制が前提でコンバージョン単価が一定になるので、成功報酬的にGoogle広告を使うことが可能となります。

Google広告ヘルプ「コンバージョンに対するお支払い」

※過去30日間にアカウントのコンバージョン数が100件を超えている必要があります。また、広告がクリックされた後のコンバージョン計測期間は7日以内であることが必要です。

ちなみに、ヘルプにはありませんが「標準のディスプレイキャンペーン」でも目標コンバージョン単価制を選ぶと、実際にはクリックとコンバージョンの課金どちらかを選べるようになっています(Gmailキャンペーンは選べない)。

 
 

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Google広告の増え続けるシグナルをうまく処理するスマート自動入札4種

 

シグナルが増えて手動よりもAIに任せたほうがいい

Google広告が始まった当初は広告グループやキーワード単位の入札単価を手動で調整するのが当たり前で、その手作業によって成果が大きく変わることもありました。

しかし今のGoogle広告では、広告の成果を改善する判断材料(シグナル)がますます増えており、そのシグナルを活かすにはAIによる自動化(スマート自動入札)が有効で、手動のほうが逆に難しく非効率という状況になってきています。

このスマート自動入札には以下の4つの選択肢があります。

拡張クリック単価(eCPC)
コンバージョン数の最大化
目標コンバージョン単価(目標CPA)
目標広告費用対効果(目標ROAS)

 

スマート自動入札にはコンバージョントラッキングの設定が必要

この4つのスマート自動入札の違いを簡単に理解するためには、コンバージョントラッキングの知識が必要になります。

コンバージョンとは、目標として設定する、ユーザーのサイト上でのアクションのことです。

例えばWEBサイトの問い合わせ完了後のサンクスページにコンバージョン計測のタグを設置して、そのサンクスページが表示された=問い合わせがあったことを計測できる仕組みです。

また、通販サイトで商品ごとの購入金額が大きく異なる場合など、コンバージョンごとにビジネス的な価値が異なる場合は、コンバージョン値の機能をつかうことでその価値の差をデータとして記録していくこともできます。

このコンバージョンタグとコンバージョン値の設定を済ませると、どのシグナルに価値があったかというのを機械学習に学ばせることができます。

 

スマート自動入札の使い分け

4つのスマート自動入札をどのように使い分けたらいいか、以下で簡単に説明します。

 

拡張クリック単価(eCPC)

対象キャンペーン:検索、ディスプレイ、ショッピング

この拡張クリック単価は、完全にAIに入札単価調整を任せるのではなく、手動調整をベースにAI機能を加味したスマート自動入札です。

あくまで手動調整を基本に運用しつつAIによる自動調整の恩恵を受けたい場合や、広告掲載を開始したばかりでコンバージョン数が少なく他のスマート自動入札の利用条件をまだ満たしていない場合などに使えます。

 

コンバージョン数の最大化

対象キャンペーン:検索

予算は一定で、より多くのコンバージョン数を獲得したい場合に使うスマート自動入札です。
予算は一定と決めらた状況で、コンバージョンの価値も一定の場合に使えます。
そのキャンペーンが過去 30 日間で 15 件以上のコンバージョンを獲得している必要があります。

 

目標コンバージョン単価(目標CPA)

対象キャンペーン:検索、ディスプレイ

コンバージョン単価(1コンバージョンにかけられるお金)を一定とし、予算に上限は設けず、コンバージョンをより多く獲得する入札方法です。
たとえばサンプル品の申し込み1件獲得するのに広告費が1,500円以内であれば十分ビジネスが成り立つ場合、どんどん予算を使ってコンバージョン数をできるだけ増やすという使い方が考えられます。
予算の上限設定には余裕を持たせておきます。
設定した目標のコンバージョン単価が低すぎるとコンバージョン数が減ってしまうこともあります。

 

目標広告費用対効果(目標ROAS)

対象キャンペーン:検索、ディスプレイ、ショッピング
コンバージョンの価値がそれぞれで異なる場合に使える入札方法です。
コンバージョンタグの設置だけではなく、コンバージョンごとに異なるコンバージョン値を設定する必要があります。
また、この機能を使うには過去 30 日間に50回以上のコンバージョンを獲得していることが推奨されています。
たとえばプランによって料金が異なるオンラインツールの月額課金サービスの申し込みをコンバージョントラッキングしていて、広告の費用対効果をより合理的にAIで最適化したい場合などに有効な入札方法です。

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AdWordsの入札戦略、目標広告費用対効果(ROAS)の設定

通販サイトや教材販売などネットで売上が上がるビジネスを行っていて、リスティング広告で合計コンバージョン値を使って売上まで計測している場合には「目標広告費用対効果(ROAS)」の入札戦略が使えます。
※ROASは“Return On Advertising Spend”の略

コンバージョンにつながるクリックとそうでないクリックがあるように、売上につながるコンバージョンとそうでないコンバージョンがあります。この目標広告費用対効果の入札戦略を使うと、売上に繋がりやすいコンバージョンをより多く得られるよう、AdWordsのシステムがクリック単価を自動で調整してくれます。

目標広告費用対効果の入札戦略では、デバイス、ブラウザ、地域、時間帯などのリアルタイム情報を使用して入札単価が調整されます。

今回、目標広告費用対効果の入札戦略を設定するアカウントのリマーケティングキャンペーンでは以下のように、スマフォとPCで使っている費用はだいたい同じでコンバージョン指標はスマフォのほうが良いにも関わらず、合計コンバージョン値(売上)はPCのほうが2倍近く良いという結果が出ています。このような1コンバージョンあたりの合計売上金額の偏りを最適化してROASが改善するのを期待できます。

スマフォとPCで使っている費用はだいたい同じでコンバージョン指標はスマフォのほうが良いが合計コンバージョン値(売上)はPCのほうが2倍近く

 
 
それでは、このアカウントに入札戦略を設定していきます。

目標広告費用対効果の入札戦略の設定手順

 

まずは、共有ライブラリの入札戦略から目標広告費用対効果を選択します。

共有ライブラリの入札戦略から目標広告費用対効果を選択

 
 
次の画面で、

入札戦略にわかりやすい名前を付けて、キャンペーンを選択し、目標広告費用対効果(ROAS)を入力して保存します。

ROASの推奨値は、過去数週間の実際の広告費用対効果をもとに算出されます。推奨値をそのまま使用するか、実際のビジネス目標(たとえば売上=広告費の3倍)に準じて設定しても良いと思います。

入札戦略にわかりやすい名前を付けて、キャンペーンを選択し、目標広告費用対効果(ROAS)を入力して保存

 
 

あとは、キャンペーン設定の入札戦略で先ほど作成した目標広告費用対効果の入札戦略を選択し保存して設定完了です。

キャンペーン設定の入札戦略で先ほど作成した目標広告費用対効果の入札戦略を選択し保存

 
 

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