Analyticsの滞在時間を使ってAdWordsでコンバージョン計測する際の注意点

Google AnalyticsのゴールをGoogle AdWordsのコンバージョンとしてインポートすることができます。

たとえば、Analyticsの滞在時間やページビュー数などのゴール設定をAdWordsのコンバージョンとして使用することができます。

見積依頼やメルマガ登録、商品購入などのサイト上での最終アクションのコンバージョン数が例えば1ヶ月で5件など少ない場合は単価調整などで最適化するのに時間がかかりすぎてしまいます。そんな状況の場合は、その最終目的のアクションに至る途中段階のコンバージョンとして、滞在時間やページビュー数をコンバージョン計測するというのが一つの有効な方法です。

ただし1枚ランディングページのメルマガ登録や見積依頼ページだとページビュー数をカウントすることができませんので、滞在時間でコンバージョンを測ることになります。これは便利な方法ですが、滞在時間のコンバージョンについてはこの記事で書いた注意点があります。

 

スマフォ向け広告のうっかりタップ問題

最近はスマフォやアプリ向けの広告が盛んになってきていて、スマフォは画面が小さいことや操作方法がマウスではなく指先での操作になるので、PCと比べてうっかり間違って広告をクリックしてしまうことが多くなっています。

今年の6月25日にスマフォ向け広告のうっかりタップの回避策がAdWordsの公式ブログ(英語版)で発表されました。
http://adwords.blogspot.jp/2015/06/better-click-quality-on-display-ads.html

このような対策がなされることで今後は徐々にスマフォ上で間違って広告をクリックすことは少なくなっていくと考えられますが、ゼロに近づくにはまだまだ先のことになりそうです。このAdWordsの記事には50%の意図しないクリックがスマフォ上で起こってしまうという調査結果が出たと書いてあります。

 

Analyticsの滞在時間は見ていなくてもカウントされてしまう

Analyticsの滞在時間コンバージョンは、バックグラウンドでブラウザのタブが設定した滞在時間以上開いていればコンバージョンとしてカウントされてしまう点が問題です。

スマフォのユーザーが意図せず広告をクリックし、ブラウザのタブが開かれ、そのタブが閉じるまでもしくは別のページに更新されるまでの間、ユーザーが全くそのページをみていなくても滞在時間のコンバージョンとしてカウントされてしまいます。

たとえば、アプリ上に表示されるAdWordsのイメージ広告を誤ってクリックして、リンク先ページがブラウザで開かれ、そのユーザーがそのリンク先ページに全く興味がなくすぐにアプリに戻ってしまった場合にも、バックグラウンドで一定時間以上タブが開かれていればコンバージョンが計測されてしまうことになります。

 

まとめ

ということで、Analyticsの滞在時間をAdWordsのコンバージョンを使う場合は、意図しないクリックが多く含まれていることを頭に入れておく必要があります。

とはいえ1枚ページだとページビュー数のコンバージョン計測も使えないので、見積依頼などの最終ゴールに至る前に、興味を持った人がクリックするであろうコンバージョン計測のためのボタンとリンク先ページを作成するというのも一つの方法です。たとえば、「見積依頼の前にお読み下さい」といったページを用意してそこでコンバージョン計測するなどの方法があります。

 
 

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小予算でも一ヶ月以内に結果が出るコンバージョントラッキングのコツ

 

小予算で毎月のコンバージョン数が少ない場合はどうしたらいいか?

月に10万円~数十万円くらいの小予算で、
1.B to Bのビジネスで問い合わせや見積依頼は、月に10件~20件あれば十分というケース
2.高額の商品を扱っているネット通販で、月に10点でも売れれば元は十分取れるといったケース

 

このようなケースで、見積依頼や商品購入だけをコンバージョントラッキングしていると、特にリスティング広告を始めたばかりの頃は毎月のコンバージョン数が極端に少なくなってしまうことが考えられます。毎月のコンバージョン数が少ないと、反応の良い広告グループやキーワードを見つけ出すまでに数ヶ月~半年かかってしまいます。

 

この記事では、上記のようなケースでも、1ヶ月以内に、素早く簡単にリスティング広告の効果を出せるコンバージョントラッキングの設定方法をお伝えします。

 

最終目標のコンバージョンに至る過程でもコンバージョントラッキングを行う

具体的には、サイト上での最終目標となる見積依頼や商品購入だけではなく、それらに至る途中の段階でもコンバージョントラッキングを行うという方法です。そうすると、リスティング広告を開始した早い段階から、リスティング広告を最適化させて効果を上げていくことが可能となります。

 

また、見積依頼や商品購入といった最終目標のコンバージョンには“コンバージョン値”というコンバージョンのオプション設定を使うことで、途中過程のコンバージョンとは別で最終目標の実績を計測します。こうすることで、管理画面からひと目で最終目標のコンバージョンだけを確認でき、全体として理にかなった最適化を進めることができます。

 

それではその方法を解説していきます。

 

1.Analyticsの滞在時間でAdWordsのコンバージョントラッキングを行う

AdWordsを運用している人のほとんどがGoogle Analyticsのアカウントを持ってアクセス解析もしていることが多いですね。

 

Analyticsの“目標”を設定すると、AdWordsのコンバージョントラッキングと同じくサイト上で起こったアクションを計測することができます。Analyticsの目標の機能はAdWordsよりも充実しています。Analyticsでは、ある一定時間以上の滞在時間があったかどうかの計測を簡単な設定で開始することができます。

滞在時間でコンバージョントラッキング

そして、Analyticsで計測した滞在時間の目標を、AdWordsのコンバージョンにインポートできます。滞在時間であればコンバージョン数がいっきに増えるので、AdWordsの単価調整などの最適化を数日後には始めることができます。

 

例えば、リスティング広告からWEBサイトに来て1分以上滞在したらコンバージョンすると設定します。この場合は大体5%~20%くらいのコンバージョン率におさまることが多いので、予算が少なくてもコンバージョン数は毎日10件以上は取れるようになります。

 

そのペースでコンバージョンが取れると、広告グループやキーワード、プレースメントなどの最適化を、リスティング広告の開始から早い段階で行っていくことができるようになります。

 

滞在時間については、リスティング広告を始めた当初は短めに設定し、最適化が進んできたら長めにとっても良いでしょう。

 

2.見積依頼や商品購入前に経由する可能性の高いページをコンバージョントラッキング

B to BのWEBサイトに訪れて見積依頼をしたいと考える人であれば、例えばサービス料金のページを訪れる可能性が高いと考えられます。また通販サイトの場合は、購入方法のページに訪問した人達が購入する可能性が高いと考えられます。

 

リスティング広告を始める前に、WEBサイトの最終目標となる見積依頼や商品購入に至る人達が、サイト内をどのような経路をたどっていくかを想定します。そして、購入への経路でキーになると想定されるページにコンバージョンタグを設定します。

 

Analyticsの目標設定をリスティング広告の開始以前からしていて、最終目標のコンバージョンへの経路分析ができていれば、それを参考にするのがベストですね。

 

こちらの方法は、経路のキーとなるページにコンバージョンタグを設置するだけなので、Yahooのほうでも簡単に行えます。

 

3.コンバージョン値の設定方法

上記の方法で設定した経路上でのコンバージョンと最終目標のコンバージョンは、AdWordsやYahooの管理画面上では分けて計測出来るようにしておく必要があります。そのままだと、それらが同等の価値として管理画面上に出てきてしまうからです。

 

そこで、“コンバージョン値”という機能を使います。通常、この機能は販売額の異なる商品を多く扱っている通販サイトなどで使う機能ですが、この記事では、経路上でのコンバージョンと最終目標のコンバージョンの価値に差をつけるために設定します。

 

設定方法は以下のとおりです。コンバージョン設定の画面で簡単に設定することができます。

コンバージョン値の設定

このコンバージョン値の数値は自由に決めることができます。

 

見積依頼であれば、それを1件とるための目標金額にするのが良いでしょう。また商品購入の場合は、販売額から仕入額を引いた額を入れると広告費との比較ができて便利です。

 

まとめ

リスティング広告は、コンバージョントラッキングをしっかり行い、広告グループなどの単価調整をやってはじめて効率的に売上を上げることができるようになります。

 

しかし、単価調整のためのコンバージョンを十分に得るのに時間が掛かってしまうケースがあります。今回ご紹介した方法を使えば、そのような場合でもリスティング広告を初めてすぐにでも最適化を行うことができ、効果が早く出るようになります。

 

またこの方法を使うと、クリック数の少ない広告グループについてもある程度の時間が経過すればコンバージョン数が多く取れますので、長期的に見ても効果のある施策と言えます。

 

半年や1年経過して最終目標のコンバージョン数が十分とれたら、合計コンバージョン値を参考に、長いスパンでの単価調整をより精度高く行うことができます。

 
 

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ビュースルーコンバージョンをどう評価するか?5つの状況から整理

 

その価値は0か1か、それとも?

ビュースルーコンバージョンを通常のコンバージョンと比較してどのように評価するか、というのはリスティング広告のプレーヤーによって考え方が分かれる話となっています。ある人は通常のコンバージョンと比較して価値なしのゼロとしたり、別の人は通常のコンバージョンと同等の価値があるとしてレポートを作る人もいます。

 

ビュースルーコンバージョンとは?

ビュースルーコンバージョンとは何かを、AdWordsのヘルプからの引用でおさらいすると、
“ビュースルー コンバージョンは、イメージ広告やリッチメディア広告を見たユーザーが、広告はクリックしなかったものの、後になってサイトでコンバージョンを達成した場合に発生します。”
ということで、テキスト広告ではない、画像や動画などの広告を見て(広告が画面に表示されて)、その際に広告のクリックはなかったが、別の経路でWEBサイトにたどり着いてコンバージョンした場合に計測されるコンバージョンになります。このブログ記事では一般的よく使われることの多い静止画のイメージ広告とビュースルーコンバージョンの関係について考えてみます。

 

間接効果を“0.5”という値で評価する

弊社では、毎月のレポートを作成する際、ビュースルーコンバージョンは0でも1でもなくその中間の0.5という値で評価しています。例えば、その月の通常のコンバージョンが100で、ビュースルーコンバージョンが50の場合、100+50÷2=125件という、実質的なコンバージョンがあったと考えます。なぜ0.5にしているのかを、以下のビュースルーコンバージョンが発生する5種類のパターンを見ながら説明していきます。

 

ビュースルーコンバージョンが発生する5種類のパターン

1.ブックマークから

表示されたイメージ広告を見て商品を思い出した。しかし広告はクリックせず、ブックマークからサイト訪問してコンバージョン。この場合考えられるのは、すでに購入意欲を持っていてブックマークなどリピート訪問している見込み客が購入したケースなどです。

2.検索から

イメージ広告を見て商品を知った、または思い出した。しかし広告はクリックせず検索からサイトにたどり着いてコンバージョン。広告の内容には興味があっても、広告と分かるとそれをクリックしたくない人も多いので、その場合はビュースルーコンバージョンになります。イメージ広告はテキスト広告と違って広告だと簡単に分かってしまいますね。

3.リンクから

まとめサイトなどで他の同類の商品と一緒に自社の商品が紹介されていて、そこに広告も表示されていた。しかし広告ではなくそのサイトにあるリンクをクリックしてコンバージョン。例えば固有名詞でディスプレイネットワークに入札していた場合にそのようなサイトやブログに広告が表示されることがあります。

4.メルマガから

ディスプレイネットワークで広告が表示されていたが、コンバージョンしたのはメルマガから。無料レポートでメルマガに登録した後、リマーケティング広告が表示されていたが、送られてくるメルマガからWEBサイトに飛んでコンバージョンした場合などが考えられます。

5.紹介や口コミ

“ LINEで送る”やFacebookメッセンジャー、またリアルな場での会話などで、知人・友達などからWEBサイトを紹介されてコンバージョン。広告はその人のPCやスマフォで過去に表示されていたがクリックはしておらず、友達のからの紹介によって購入といったパターン。

では、これらの5つのパターンそれぞれについて、ビュースルーコンバージョンが購入にどのくらい貢献したかを考えてみます。

 

上記5種類のパターンそれぞれでビュースルーコンバージョンはどのくらい貢献しているか?

1.ブックマークから

まずブックマークの場合、ビュースルーコンバージョンとなった広告の表示がなくてもコンバージョンした可能性が高いと考えられます。ブックマークするほどその商品に慣れ親しんでいるからです。もしくはリピート購入者という可能性もあります。しかし、広告が全く貢献しなかったとも言えません。上の例のように、広告を見て思い出したり、広告を何度も見ているうちにその商品をまた欲しくなることがあるからです。

2.検索から

イメージ広告とリマーケティングの組み合わせで商品やサービスのブランド名やメリットなどを認知・浸透させて、そのブランド名で検索してもらってコンバージョンという流れを作ることができます。この場合はイメージ広告からのビュースルーコンバージョンの貢献度は高いと考えられます。

3.リンクから

まとめサイトなどで同類の商品が紹介・比較されていてコンバージョンした場合は、広告がなくても成約した場合が多いかもしれません。この場合はディスプレイネットワークタブでビュースルーコンバージョンが多く発生しているプレースメントのURLを確認することが出来ます。実際にそのサイトを見てみて広告を表示するかしないかの判断もできます。

4.メルマガから

メルマガに登録している状態ですので、すでにその商品やサービスにあるレベル以上の興味があります。また、リピート購入者の場合も考えられます。メルマガの発行タイミングとは異なるタイミングで売れた場合は、ビュースルーコンバージョンの広告が貢献している可能性もあります。

5.紹介や口コミ

知人・友達などの薦めで購入した場合は、広告の貢献度は小さそうです。その商品を買ったのは知人や友人が使っていたからという理由が一番だからです。この場合のビュースルーコンバージョンの貢献度はゼロということも多いと考えられます。

 

まとめ

以上から、皆さんはビュースルーコンバージョンの貢献度、どのくらいあると感じたでしょうか?私はこれらの5つのパターンを考えた場合、数十パーセントは貢献度があると考えて良いと思います。特に、イメージ広告とリマーケティングの効果で固有名詞検索してもらえるようになると、ビュースルーコンバージョンの価値は増していきます。

そして当たり前のことですが、ビュースルーコンバージョンにはお金がかからないということです。普通は広告が表示されたらではなくクリックされたらお金を支払うクリック課金の設定をしているからです。ビュースルーコンバージョンでは広告はクリックされていませんので無料です。例えば、ある広告グループでビュースルーコンバージョンが30件、通常のコンバージョンが0件だったとします。その場合でも、その広告グループについては広告費はゼロです。

以上から、実際のリスティング広告の運用では、ビュースルーコンバージョンは通常のコンバージョンと比較して実質的に1/2の価値を持っているとして、私たちはリスティング広告のレポートを作成しています。

 
 

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