ネット広告セミナー振り返り記事 テーマ:ネット広告の概要 2015年4月21日 会場:協同組合TOMA

名古屋の千種駅にある、中小企業診断士を中心とした
総合経営支援の専門資格者集団「協同組合TOMA(トーマ)」にて
「ネット広告の概要」というテーマでセミナー講師をさせていただきました。

その際、お話した内容を振り返って記事にしました。

 

テーマ:ネット広告の概要

今回は、中小企業診断士の皆様に、以下の内容でネット広告の概要についてお話をさせていただきました。

 

3大ネット広告

ネット広告で日本国内でメジャーな広告といえば、

  • Google AdWords
  • Yahoo!プロモーション広告
  • Facebook広告

となります。

日本から海外へ、ということであれば
AdWordsとFacebook広告の2つでかなりの国にアプローチできます。

 

ネット広告の役割

ネット広告を使うと何ができるのか?簡単に言うと

  • 商品やサービスの存在を知ってもらう
  • そして思い出してもらう

ということになります。

「知ってもらう」というのは例えばGoogleの検索結果に広告を出して、検索ユーザーに自社のサービスを知ってもらうことです。

「思い出してもらう」というのは、AdWordsのリマーケティングや、Facebook広告のカスタムオーディエンスという仕組みを使って、一度WEBサイトに来てくれた人や商品を過去に購入してくれた顧客に、再び広告を表示させて商品やサービスを思い出してもらうことです。

 

リスティング広告が向いている商品やサービス

Google AdWordsやYahoo!プロモーション広告などのリスティング広告は、緊急性/地域性/機能性の高い商品やサービスをプロモーションするのに向いています。

たとえば、水道管が破裂してすぐに直してもらわないといけないといった緊急のニーズに対して、リスティング広告でサービスを告知するというのはとても有効です。

以下の画像は、Googleで「水道工事 名古屋」と検索した結果です。

水道工事 名古屋   Google 検索結果

今スグ近場の業者さんになんとかしてほしい!というニーズには特にリスティング広告が向いています。人がネット検索するときは今スグ何らかの問題を解決したい場合が多いからです。

機能性が高いというのは、例えばクラシックカーと電気自動車を売っているとします。どちらがリスティング広告に向いているかというと、電気自動車になります。機能を客観的に評価でき、その機能が数値で説明でき比較できるような商品が、リスティング広告には向いています。逆に趣味性の高いクラシックカーを売る場合は、Facebookなどのソーシャルメディアをうまく活用すると良いでしょう。

ちなみに水道工事の広告文を見てみると「24時間365日」、「最短15分」などのように、数値で具体的にサービス内容が伝える広告が目立ちます。サービスの価値を数字で説明できるというのも、リスティング広告に向いているかどうかの基準となります。また、広告文の作成テクニックの面でも、クリック率を高める上で数字をうまく使うというのは有効です。

 

ネット広告ならではの機能

他のメジャーな広告媒体、たとえば新聞や雑誌の広告にはない機能として、ネット広告には例えば以下の特徴が挙げられます。

  1. キーワード単位、URL単位、といった非常に細かい単位で見込客のターゲティングができ、広告文などの表現もそれらの詳細なターゲットごとに変更できる
  2. 広告経由でWEBサイトに訪問した見込客のアクションを自動で収集し広告運用改善のための分析データとして活用できる
  3. 表示するだけではお金は発生せず、クリックされて始めて課金される

1. については、たとえば雑誌に出す広告であれば30~40代主婦向けといった単位でのターゲティングになります。リスティング広告の場合は検索キーワード単位でターゲティングできますので、その時その人が具体的に何に興味を持っているかという非常に細かいセグメントでターゲティングできます。たとえば「100円ショップ 名古屋」という検索ワードなどもそうです。

2. は、いわゆる「コンバージョン計測」という機能です。どのキーワード、どの広告文をクリックして商品の購入があったかといったデータが自動的に蓄積することができます。このデータをリスティング広告運用の改善につなげます。

3. リスティング広告は別名でPPC(ペイパークリック)広告と呼ばれます。これは、クリックされるごとに支払うという意味です。基本的に広告が表示されるだけだったら料金は発生しません。

 

その他

その他、日本の伝統工芸の技術を生かした商品を英語圏にどのように売っていくか、などについてお話させていただきました。

 
 

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リスティング広告を始める前に、決めること/準備すること10項目

AdWordsやYahoo!プロモーション広告など、
リスティング広告を始めたいと思い立った時、具体的に何から始めればよいのか?

この記事では、リスティング広告を始めるタイミングで必要となる10の項目についてチェックリスト形式で書いてみました。

リスティング広告の初期設定の際に参考にしてみてください。

 

リスティング広告を始める前に決定すべき項目

ではまず、リスティング広告を始める際に決めておきたい重要項目5つについて説明します。

 

1.リスティング広告を使って広告を表示する場所(ネットワーク)を決める

日本国内の場合、リスティング広告といえばGoogle AdWordsとYahoo!プロモーション広告が2大広告媒体になります。

そして、Google AdWordsとYahoo!プロモーション広告それぞれに、

  • 検索結果に表示される「検索ネットワーク」
  • ブログやニュースサイトなどに表示される「ディスプレイネットワーク」

の2つがありますので、大きく分けると4つの場所に広告を表示させることができます。

予算が多い場合はこれら4つすべての場所に広告を表示し、逆に予算が少ない場合はターゲットに応じて場所を絞ったほうが良いでしょう。

例えば、ビジネス向けのサービスを扱っている場合はAdWordsの検索ネットワークは外せません。また一般消費者向けで緊急性の高い地域密着型のサービスを行っている場合はYahooの検索ネットワーク(スポンサードサーチ)から始めて見るなどです。

リスティング広告からの反応が十分得られ、広告予算を増やす段階で広告表示の場所を増やしていくと良いですね。

 

2.キャンペーンと広告グループの構成を決める

AdWordsやYahoo広告のアカウント内で、管理上最も大きな単位となるのがキャンペーンです。その下に広告グループが来ます。

キャンペーンでは、一日の消化予算の設定、表示地域の選択、地域・時間帯・デバイスの入札単価調整といったことができます。広告グループには、それぞれに、キーワード・広告文・リンク先URLを登録します。

キャンペーンや広告グループは、WEBサイトの構造や構成に合わせて作成するのが基本です。例えば、あなたのWEBサイト上で商品の大カテゴリと小カテゴリがある場合、大カテゴリごとにキャンペーンを作成し、小カテゴリごとに広告グループを作成します。

こうすることで、商品のジャンルごとにキャンペーンの機能で広告予算の割り振りを変えたり、個別の商品それぞれにピッタリの広告グループ(キーワード・広告文・リンク先URLのワンセット)を配して、リスティング広告の運用を効果的に行うことが可能となります。

 

3.使用する広告の種類を決める

リスティング広告で使える広告の種類には、テキスト広告以外にも静止画像を使ったイメージ広告や、動画広告などがあります。

イメージ広告はAdWordsとYahoo広告のディスプレイネットワーク上で表示させることができます。AdWordsでは動画の広告をYouTube上に掲載することができます。

リスティング広告ではテキスト広告だけではなくイメージ広告も使うのがお勧めです。物販の場合には商品画像を使えます。また自社のロゴマークを画像に入れてブランド認知を高めることもできますね。

 

4.表示地域

リスティング広告では、広告を表示させる地域を自分で選ぶことができます。

例えば、名古屋で地域密着型のビジネスをしている場合は自社から周囲50kmを指定したり(AdWords)、東海三県をターゲットに指定することが可能です。

海外向けのビジネスで複数の国に向けてAdWords広告を掲載する場合、国別にキャンペーンを分ける方法と、一つのキャンペーンの中で国別に入札単価調整をする方法があります。出稿する国の数が少ない場合は前者のキャンペーンごとに分ける方法を取ると良いでしょう。英語圏の国10~20ヶ国に広告を出す場合は1つのキャンペーンで入札単価調整を使う方法が向いています。

 

5.スマートフォンを重視するかどうか

扱う商品やターゲット、WEBサイトの作りなどによって、パソコンやタブレットに比重を置くのか、それともスマートフォンなのかを決めます。スタート前にターゲットをイメージして入札単価調整をしておくと良いでしょう。

例えばスマートフォンでの商品の購入率はパソコンと比べて下がると予想する場合は、スマートフォンのクリック単価を「パソコンとタブレット」に対して40%下げるといった調整が可能です。

運用開始後は、コンバージョン単価などの実績を見ながら調整率を変えていきます。

 

リスティング広告を始める前に準備が必要な項目

では次に、リスティング広告を始める際に準備作業が必要となる項目5つについて説明します。

 

6.リンク先ページのURL

広告からのリンク先(URL)として使える可能性のあるページをすべて洗い出してリストにし、それぞれのページがどんな特徴を持っているかチェックし、数が多い場合はメモをします。

ランディングページ1枚の場合は、広告からのリンク先ページは1つだけになります。

 

7.キーワードの選定

リスティング広告はキーワードに連動して広告が表示されますので、キーワードを増やせば増やすほど表示機会やクリック数は増えますが、あまり関係のないキーワードを登録してしまうとアカウント全体の評価が下がってしまうなどの弊害が出て逆効果となります。

ですので、提供する商品やサービスに関連するキーワードを登録するのが基本です。

キーワードは、

  • WEBサイト上にある関連キーワード
  • それらのキーワードと同じ意味の言い換えワード
  • 関連するキーワード同士の掛け合わせ

などによって増やしていきます。

言い換えワードや組み合わせワードが見込客のニーズに合致したものかどうかを一つずつ見ていく必要があります。

あるキーワードが含まれる場合は広告を表示しないようにしたい場合は「除外キーワード」を設定します。

 

8.広告文案の作成

広告文は、キーワードとリンク先URLの橋渡しになります。

キーワードをグルーピングしてリンク先URLに対応させたら、それらを結びつける最適な広告文を考えます。キーワードから広告文を考えて、リンク先URLを割り振るという順序でも構いません。

広告文にはキーワードを含めるのが基本です。クリック率が上がって効率よく広告の運用ができるようになるからです。

広告文には文字数制限がありますので広告文を作成するときには注意してください。

  • AdWordsヘルプ:テキスト広告の構成要素と文字数
  • Yahoo!プロモーション広告(スポンサードサーチ)全角・半角問わず、タイトル15文字以内、説明文19文字以内+19文字以内
  • Yahoo!プロモーション広告(ディスプレイアドネットワーク)全角・半角問わず、タイトル15文字以内、説明文33文字以内または、19文字以内+19文字以内

私が広告文を作成するときは、ExcelのLENBやLEN関数を使って文字数をカウントし、条件付き書式の機能を使って文字数オーバーした時にセルの色が変わるようにしています。

広告文は同じ広告グループ内で2つ以上の広告文を同時に走らせることができます。そして、どちらが結果が良いかを比較することができます。

 

9.コンバージョンタグの設置

リスティング広告を運用する場合、メルマガ登録や資料請求など、見込客の獲得や商品の販売などが目標となります。

これらの目標が、どのキーワードや広告文から達成されたかなどを自動的に記録し、アカウントの効率的な運用を実現する仕組みがコンバージョン計測です。コンバージョン計測をすることで、広告グループのクリック単価調整を行ったり、広告文のABテストをすることが可能となります。

コンバージョン計測をWEBサイトのどこでするかを最初に決めて、そのページにコンバージョンタグを設置しておく必要があります。通常は、見積依頼や商品購入後のサンキューページに設置します。Google AnalyticsとAdWordsの組み合わせると、滞在時間やページビュー数などでコンバージョン計測することも可能です。

 

10.リマーケティングの設定について

一度サイトに来てくれた人に繰り返し広告を表示する仕組みがリマーケティングです。リマーケティングを実施するとコンバージョン数が増えます。

リマーケティングは以下の様な設定ができます。

  • 訪問者すべてを追跡
  • 15秒以上サイトに滞在した人だけ追跡
  • ある指定したページに辿り着いた人だけ追跡
  • メルマガ登録が済んだ人にはリマーケティングを解除

また、広告が表示されすぎないように、例えば1週間あたり7回まで広告を表示するという設定も可能です(フリークエンシーキャップ)。

リマーケティングタグは、自社のサイトであれば他のドメインに設置することも有効です。コンテンツマーケティングを行っている別ドメインのブログや、関連商品のサイトにリマーケティングタグを設置して、目的の販売ページに見込客を誘導するという手もあります。

 

まとめ

以上、リスティング広告を始める際に確認しておきたい項目一覧でした。

簡単にまとめると、以下の流れになります。

  1. アカウント、キャンペーン、広告グループなどの構成を決める
  2. 表示地域やデバイスを決める
  3. 広告グループの要素であるキーワード・広告文・リンク先URLを準備する
  4. コンバージョンタグやリマーケティングタグを設置する

リスティング広告の設定はいろいろと細かい設定項目がありますが、その分自由度も高く、設定の仕方次第で成果も大きく変わってきます。

以上、AdWordsの設定の際には参考にしてみてくださいね。

 
 

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AdWordsの運用改善で見逃せないディスプレイネットワークのプレースメント除外設定とは?

AdWordsは運用を開始して広告のクリック数が増えていっても、もしそのクリックの質が高くなければ売上はなかなか上がりません。

スマフォ上で間違って広告をクリックしてしまう人もいれば、商品を買う気は全くなくその先が何か知りたいだけのクリックもあります。

この記事では、そのような質の低いクリックを見つけて広告費をできるだけ無駄なく使う、AdWords開始後にすぐ取り掛かれる運用の改善方法をお伝えします。

 

ディスプレイネットワークのプレースメントとは?

まずAdWordsの仕組みを簡単におさらいしておきます。

AdWordsの広告が表示される場所は主に2つです。

  1. 検索結果にキーワードに連動して表示される広告(検索ネットワーク)
  2. ブログやニュースサイトにURLなどで指定され表示される広告(ディスプレイネットワーク)

検索結果に表示される広告は設定したキーワードに連動して表示されます。

一方、ディスプレイネットワークで表示される広告は、予め登録しておいた自社商品に関連するキーワードやトピックなどの情報を元に、AdWordsのシステムがそれらにあったWEBサイトを自動的に探してくれます。

ディスプレイネットワークはURLで指定され、このURLのことをAdWordsではプレースメントと呼んでいます。ちなみにURLというのは http://rasterize.co.jp/ などインターネット上の住所のようなものです。

プレースメントはさらに、URLだけではなく動画やモバイルアプリ上の広告枠を指すこともあります。

 

ディスプレイネットワークのプレースメントの改善方法

それではさっそく、ディスプレイネットワークのプレースメントを使ったAdWordsアカウントの運用改善方法について説明していきます。

AdWordsのディスプレイネットワークで関連のないプレースメントを除外

この図のように
ディスプレイネットワークタブ > プレースメント > クリック数順に並べ替え > チェックしたプレースメントを除外
という手順が、ディスプレイネットワーク改善の基本となります。

  1. プレースメントタブをクリックしたら、クリック数または表示回数の多い順で並べ替える
  2. URLを上から順に一つずつコピーしてどんなサイトかを確認していく
  3. そのサイトを見て売上につながる見込客が訪問しているサイトかどうかをチェックする
  4. 売上につながる見込客が来ていないサイトであれば広告が表示されないよう除外設定をする

例えばこのアカウントでは自動車のパーツを日本から海外に向けて売っています。この図でチェックが入っているURLはゲームのサイトや芸能ニュースのサイトです。

このようなサイトに来ている人たちは暇つぶしで来ている人が多く、自動車のパーツを購入する意欲を持っている人は少ないと考えられます。なんとなく気になって広告をクリックしたという人が大半であることが予想されます。(ニュースサイトでも自動車関連のトピックがあるところはひとまず残しておき、サイト上の反応を計測するためのコンバージョンデータがたまってきたら除外するかどうかを決めます。)

ですので、こういったサイトには最初から表示しないよう、キャンペーン単位ごと除外設定をします。ちなみにキャンペーンというのは、AdWordsの管理上使われる最も大きなグループで、その下には広告グループがあります。

AdWordsのディスプレイネットワークは自動で表示先のWEBサイトを探してきますので、どうしても関係のないサイトが出てきてしまいます。たとえば車の名前が登録されている場合、車のゲームを紹介しているページがあればそこに広告が表示されてしまうことなどが考えられます。
※ディスプレイネットワークでは手動でURLを指定する方法もあります。

 

その他、注意すべきプレースメント

anonymous.google というプレースメントと Mobile App:で始まるプレースメント は注意が必要です。

anonymous.google

anonymous.google というプレースメントは、自分のWEBサイト上にAdWords広告を掲載している側の人が、そのURLをAdWordsユーザーに対して非公開にしている場合に表示されるプレースメントです。ですので、どんなサイトにAdWords広告が表示されているのか、AdWordsを運用している側からはわかりません。

予算が少ない場合は最初からキャンペーン単位でこの anonymous.google を除外してしまっていいと思います。予算に少し余裕がある場合は、コンバージョンの状況を見ながら広告グループ単位で除外していくという手もあります。

Mobile App: で始まるプレースメント

Mobile App: で始まるプレースメントは文字通り、スマフォなどモバイル用のアプリ上で表示されるAdWords広告です。イメージ広告などを使って海外向けにディスプレイネットワークの広告を表示しているとこのMobile App: で始まるプレースメントが沢山でてくることがあります。

モバイル用アプリに表示されるバナー広告というのは、間違ってクリックされてしまうことがどうしても多くなります。この場合は完全に無駄なクリックとなります。ですので、自社の商品やサービスがアプリに関係ない場合は除外してしまったほうが良いということになります。除外するかどうか迷う場合は一定期間運用後にコンバージョンデータを見て判断しますが、私の経験上は多くのアカウントでこのプレースメントは除外してしまったほうが良いという結果になっています。

Mobile App: で始まるプレースメントの除外するには、「adsenseformobileapps.com」というURLを除外プレースメントに設定する必要があります。

手順は、

  1. 対象となるディスプレイネットワークキャンペーンを選択
  2. ディスプレイネットワークタブをクリック
  3. プレースメントをクリック
  4. 一番下までスクロールして赤の「除外設定」ボタンを押す
  5. プレースメント欄のボックスに「adsenseformobileapps.com」というURLを入力して追加

となります。

キャンペーンの除外プレースメント

 

まとめ

以上、ディスプレイネットワークをプレースメントの除外機能を使って改善する方法を説明してきました。

ディスプレイネットワークでどんなサイトに表示されているのかを一つずつ見ていくのはとても地味な作業ですが、色々なサイトが世界中にはあることが分かって楽しい面もあります。

また最後で説明した anonymous.google や Mobile App: で始まるプレースメントの適切な処理をしていないと、ディスプレイネットワークでの成果が大きく違ってきてしまうことがあるので注意してください。

ディスプレイネットワークは検索ネットワークにはないイメージ広告を使うこともでき、表示機会を桁違いに得られるなど、ディスプレイネットワークならではの良さががあります。

ぜひディスプレイネットワークを上手に使いこなしてみてください。

 
 

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